汽车营销丨研究报告报究研告
核心摘要：
汽车市场特征：疫情后稳定性政策影响力消退。长增定稳持保将也，乘用车市场进入稳定发展期。新能源汽车逆风增长，技术发展刺激汽车消费升级迭代，增长潜力巨大；在汽车消费政策、居民收入增长、驾驶人员需求缺口、技术升级等因素作用下，汽车消费市场仍有可观的增长点，汽车营销市场也将保持稳定增长。
一、汽车厂商营销特点品效合一需求再升级，高质量线索+转化的“品销合一”成为更高的目标。基于此，汽车厂商营销策略逐渐“从广到精、从公到私”进行转变，进而创造更有效的营销价值。
二、主流汽车营销平台垂直媒体用户精准、线索量大，是汽车营销中的重要组成部分；社交平台汽车营销以品牌曝光为主，精准营销转化差强人意；短视频平台以其内容丰富互动性强，迅速成为汽车营销行业新宠。
三、汽车用户营销态度大多数用户会花费大量时间在线上获取汽车信息，其主要痛点是无法感受实物，偏好更好的交互式营销方式，如线上直播+线**验的深度交互式营销方式等。此外，用户对定期免费维护保养、品牌试驾、品牌车展等营销活动兴趣度较高，但参与度较低。
四、汽车营销发展趋势融合线上与线下渠道，掌握购车全链各核心节点数据，结合不同场景，分析和判断用户行为与转化特征，打造更好的营销组合策略。另外，需要探索不同圈层内心需求，打造有情感、有价值的定制化内容。同时，多渠道构建品牌私域，深度运营，打造品牌特色，持续输出品牌价值和文化，提升品牌认同，开发用户终身价值。
五、汽车厂商典型营销玩法与特点营销方式多元化，满足车企分阶段、差异化需求。高曝光媒介搭载内容营销和场景营销，为品牌宣传造势助力；内容营销与跨界营销，帮助品牌破圈，实现品牌IP的打造；圈层营销通过对圈内用户的运营，帮助品牌培养“死忠粉”。
线上营销带来强力曝光度，但难以仅通过线上的内容触动消费者产生购买意愿，从而难以达到可观的销量转化；而用户购车决策路径复杂且漫长，使得各营销触点效果难以评估，成功的营销模式较难二次复制。
线下营销虽然可以给用户很好的参与互动感，但人群覆盖有限，活动参与时间成本高，低线级城市活动少等问题限制了汽车线下营销的规模化增长。
新能源汽车品牌营销的痛点主要在于线上营销投入产出小，部分地区线下营销覆盖有限。
垂直媒体以覆盖用户购车全链路的，全面、丰富、多样性的汽车内容为汽车爱好者、潜在购车用户、已购车用户等提供服务，汇集大量用户买车、看车、用车需求线索，为汽车品牌提供精准营销服务。
社交平台的开放性与包容性促进了汽车营销主体泛化，参与者更多，内容创新与形式更加丰富。在营销模式上，社交平台基于“关系”的营销方式更容易为用户所接受，而关系的裂变也更容易扩大营销覆盖和影响力。
短视频平台的主要营销玩法有互动内容投放、品牌账号开通、IP打造与运营等，其以内容接受度高、平台互动性强，曝光迭代次数高、容易破圈等特点越来越受汽车品牌看重。
以团车为代表的交易型平台的核心营销侧重是“销售转化”，通过线上营销最大化范围集客，并精准沟通匹配用户需求，引导线下充分转化，助力品牌实现“品销合一”。
当车主收集汽车相关信息时，超过7成车主会选择在汽车垂直媒体获取相关信息，然后是搜索引擎和门户网站/汽车频道。
大多数车主认为线上渠道收集信息无法感受实车，体验感差，同时，广告推送、植入过多、信息真实性难判断、信息量大且碎片化造成价值信息难提取等也是车主较为不满意的地方。
随着媒体形式与技术的快速发展，汽车营销渠道与形式也更加多元化。同时，汽车营销的核心痛点也越发凸显，即各营销渠道数据难以打通，线上线下渠道更是相对割裂，无法实现从线上曝光到线下成交的数据跟踪及分析。
汽车营销内容未来应该围绕消费者地域及自身特点，挖掘消费者深层次需求、兴趣和生活状态，通过形态多元的触客方式，与用户建立强情感链接，为用户提供深层次的情绪价值。
随着中国汽车市场竞争越发激烈，从公域流量中获取新用户和转化的难度也越来越大。公域流量已经无法满足当下厂商的营销需求。
构建自身的私域流量池，重视对私域用户的生命周期管理，持续输出品牌价值和文化，提升品牌认同，开发用户终身价值，从存量用户中挖掘新的增长突破口。
汽车营销，未来可期。
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